Dans un monde où l’image d’une entreprise est scrutée à la fois par ses clients et ses candidats, la cohérence entre la marque commerciale et la marque employeur n’est plus une option, mais une nécessité. Pourtant, ces deux facettes de la communication sont encore trop souvent traitées en silos, avec des messages qui peuvent diverger, voire se contredire. Comment éviter cette dissonance ? Et surtout, comment créer une stratégie intégrée qui serve à la fois l’attractivité de l’entreprise et sa performance commerciale ?
Deux objectifs, une même identité
La marque commerciale vise à séduire des clients. Elle communique sur les produits, les services, l’expérience utilisateur, avec des messages orientés vers la satisfaction et la fidélité.
La marque employeur, elle, s’adresse aux talents. Elle valorise la culture interne, le cadre de travail, les opportunités de carrière, et cherche à attirer, engager et fidéliser les collaborateurs.
Bien qu’elles ciblent des publics différents, ces deux marques émanent d’un même corps : l’entreprise. Et les frontières entre candidats, collaborateurs, clients et partenaires sont de plus en plus perméables. Un collaborateur peut devenir client. Un client peut devenir ambassadeur… ou détracteur. Un mauvais climat social peut impacter la perception des consommateurs. C’est pourquoi l’alignement est stratégique.
Identifier les points de convergence
Pour aligner efficacement marque commerciale et marque employeur, il est essentiel de trouver un socle commun de valeurs. Ce sont ces valeurs – pas des slogans – qui doivent transparaître aussi bien dans une publicité que dans une vidéo de recrutement.
Quelques exemples :
- Si l’entreprise revendique l’innovation côté client, elle doit aussi encourager l’initiative et la créativité en interne.
- Si elle communique sur l’inclusion dans ses offres, elle doit prouver cet engagement dans ses pratiques RH.
Une communication RH efficace ne peut pas se construire en contradiction avec la communication corporate : elle s’y inscrit comme une extension authentique.
Mutualiser les ressources et les récits
L’un des moyens les plus concrets de favoriser l’alignement est de croiser les regards dans les contenus. Par exemple :
- Des collaborateurs qui expliquent comment ils ont contribué au lancement d’un produit renforcent à la fois l’expertise de l’entreprise et l’attractivité de son environnement de travail.
- Des retours clients partagés en interne, valorisés auprès des équipes, renforcent le sentiment d’utilité et l’engagement.
Les formats hybrides – comme les mini-séries vidéo, les podcasts ou les reportages photo – permettent justement de flouter les lignes entre interne et externe, RH et marketing.
Collaborer entre directions
Enfin, l’alignement des messages ne peut se faire sans une collaboration étroite entre la direction de la communication, la direction marketing et les RH. Cela suppose de partager les calendriers éditoriaux, de faire des ponts entre les campagnes, d’impliquer les équipes RH dans les grandes orientations de marque.
Certaines entreprises vont jusqu’à créer un pôle “communication globale” ou “expérience marque” transversal, chargé de superviser l’ensemble des discours. L’objectif : éviter les déconnexions narratives et garantir une promesse de marque cohérente, crédible et incarnée.
En conclusion, l’alignement entre marque employeur et marque commerciale est une question de cohérence, mais aussi de performance. Il permet de bâtir une image forte, sincère, capable de séduire aussi bien les clients que les talents. Et dans un marché concurrentiel, cette cohérence peut devenir un véritable levier de différenciation.
