Vous vous trompez : la cible numéro un des marques de luxe n’est pas Bernadette Chirac et sa clique de copines. Aujourd’hui, ce sont les millenials. Les jeunes chinois et américains représentent, à l’heure où vous lisez, la moitié des achats de biens de luxe dans le monde.* L’époque où les jeunes lisaient Vogue avec des coeurs dans les yeux est révolue. Alors, comment convaincre la jeune génération, biberonnée à Instagram ? La mode de luxe mise aujourd’hui sur la street culture.
Balmain et la révolution Instagram
Un jeune homme de 26 ans va marquer le début d’une révolution dans le monde du luxe. En effet, Olivier Rousteing hérite en 2012 des clés de la maison Balmain, en tant que Directeur Artistique. Ce créateur est un pur produit de sa génération. Génie des réseaux sociaux, il dépoussière l’image ultra-élitiste de la marque.
Sa méthode : dévoiler les coulisses de la création, mais aussi celles de sa vie. Son compte Instagram regorge d’instants de vie, de Coachella aux soirées aux côtés du duo Kardashian/West, On est loin du cercle fermé de l’élite parisienne. Rousteing transforme le rêve de jeunes millenials en réalité : acheter une pièce “couture” à un prix accessible. Il ouvre les portes de Balmain au grand public en dessinant une collection en collaboration avec le géant H&M.
La “méthode Rousteing” qui n’a pas toujours fait l’unanimité. Bien sûr, réinventer une marque historique telle que Balmain attise forcément forcément quelques foudres. Cependant, il est indéniable qu’il a conquis le cœur de la nouvelle génération et quadruplé le chiffre d’affaire de la marque depuis son arrivée.
Stratégie Balmain : Les leçons à retenir
- Ambassadeur : “Le créateur est gage de l’ADN de la marque.” L’émotion provoquée par la mort de Karl Lagerfeld le prouve : l’identité de Chanel était intrinsèquement liée à son Directeur Artistique. Rousteing l’a compris : sa vie personnelle et professionnelle sont la vitrine de l’ADN de Balmain.
- Adaptation : “Innovation peut rimer avec tradition” Se familiariser avec les nouveaux outils 2.0 n’implique pas nécessairement de faire passer les traditions et le savoir-faire ancestral à la trappe.
- Proximité “Créer un lien avec les internautes passe par le sentiment d’exclusivité” Il s’agit de trouver l’équilibre délicat entre transparence et mystère. L’internaute doit se sentir privilégié, semblant découvrir les coulisses de la vie de la marque (et de son créateur) à travers un trou de souris. Investir les outils digitaux ne veut donc pas dire tout dévoiler, mais savoir dévoiler avec délicatesse les secrets de fabrication d’une marque historique.
La rencontre que Rousteing qualifie de “coup de foudre” sera celle avec Rihanna, qui deviendra sa muse. L’intégration de cette chanteuse de r’n’b barbadienne dans le cercle fermé du luxe n’était – elle aussi – pas une évidence.
LVMH & Rihanna : les noces rebelles
Il est loin le temps où Rihanna était connue pour être une machine à clips tout en gloss et danses du ventre. Devenue une véritable businesswoman, sa marque de maquillage « Fenty Beauty » a été élue invention de l’année par le prestigieux Time Magazine. Le 10 mai dernier, la rumeur se confirme : la maison Fenty by Rihanna rejoint LVMH, le plus grand groupe mondial. Un couple édifiant vient de naître dans l’univers de la mode.
En quoi cette union entre mode et street culture est révolutionnaire ?
Née à la Barbade, Rihanna est non seulement la première femme à lier son histoire à celle d’LVMH, mais aussi la toute première personne de couleur.
Le luxe est longtemps resté dans une dichotomie entre élite et street culture. Sneakers Chanel, doudoune Balenciaga, bob Burberry : c’est aujourd’hui la rue qui inspire le luxe, et plus l’inverse. En misant sur Rihanna, LVMH admet sa volonté de séduire la jeune génération, addicts d’Instagram et de streetwear. Dans ce mariage avec une jeune métisse pop de la Barbade, on peut aussi y voir une volonté de s’ouvrir à de nouveaux horizons de la part de LVMH, et peut être une ode à la diversité et la culture “street” ?
Stratégie Vuitton : Les leçons à retenir
- Accessibilité. Exit les icônes inaccessibles dans leur tour d’ivoire. Le message est désormais : “Nos muses sont comme vous”. Partie de rien, elle porte désormais tout aussi bien des Puma et du Zara, qu’un sac Vuitton à plusieurs milliers d’euros.
- Muse : En choisissant Rihanna, LVMH choisit avec elle tout un bagage culturel. Concrètement, l’appropriation d’un système de valeurs plus urbain est un défi de taille dans un monde où le luxe manque grandement de diversité ethnique.
- Appropriation. L’industrie du luxe, et de la mode en général, est étroitement lié au sentiment d’appartenance et donc, de mimétisme vis-à-vis des stars. Pop star planétaire, icône mode, muse, chanteuse, actrice… Rihanna est surtout un catalyseur d’influences socio-culturelles. Indéniablement, cela lui confère donc un fort pouvoir de prescription.
Alors, pourquoi ce duo d’enfants terribles de la mode fonctionne ?
Origines modestes, l’un grandi dans une famille d’adoption à Bordeaux et l’autre vit une enfance chaotique sur son île de la Barbade. Ils partagent les mêmes rêves que les jeunes qui sont nés, comme eux, loin des strass et des paillettes. Pourtant, ils ont conquis le monde du luxe qui leur était, à la base, inaccessible.
Mais, plus important encore, ils partagent les mêmes codes. Ces icônes improbables, empreintes de pop culture et d’authenticité, véhiculent le juste dosage entre une part d’accessibilité et une part de rêve. Les millenials se reconnaissent dans ces icônes, dans leurs valeurs, leur façon de s’habiller, de parler… Cependant, leur vie reste une utopie, un but à atteindre… mais reste un rêve.
