La sortie de l'album de PNL, “Deux frères”, a signé le retour du duo qui révolutionne le rap. Le groupe de rap français nous donne de vraies leçons en termes de communication et de marketing. Zoom sur leur stratégie inspirante.
Mais c’est qui, PNL ?
Tarik et Nabil, deux frères qui explosent les compteurs de YouTube depuis leur arrivée sur la scène rap. À coup de rimes, ils racontent leur quotidien en banlieue, la fatalité de leur destin de banlieusard sur fond de trafic de drogue et de spleen. Les deux frères séduisent au-delà des frontières du rap. La critique, de France Inter aux Inrocks - d’ordinaire plutôt condescendante envers le rap - voit dans le quotidien de ce duo désenchanté, condamné à dealer du shit en bas des immeubles, un aspect quasi-sociologique. Marques, artistes, entreprises, nous avons tous des leçons à retenir de leur stratégie. PNL nous concocte depuis 2016 la recette magique d’un buzz marketing délicieux. Les ingrédients de leur succès : silence, communauté et luxe.
Une leçon de communication : taisez-vous !
En pleine croissance, le rap connaît son lot de clashs, de buzz médiatiques, et une tendance malheureuse à une certaine uniformisation commerciale. Dans ce brouhaha, PNL choisit de se taire. “Tout est dans notre musique” : leur choix est drastique, mais clair.
Paradoxalement, leur silence est devenu un véritable outil de promotion, à l’instar d’artistes iconiques comme Daft Punk ou Mylène Farmer. Dès le début, PNL boycotte les médias traditionnels. Refusant toute interview, le mystère plane autour d’eux, alimentant théories et fantasmes.
En novembre 2015, attendus pour l’émission Skyrock Planète Rap, les deux frères ont déserté et envoyé un singe à leur place. Impertinent ?
La méthode fonctionne : ils attirent les regards des médias internationaux. Ils font la Une de la revue américaine The Fader en 2016, tout en refusant de répondre aux questions des journalistes qui s’étaient déplacés.
Comme PNL, misez sur le storytelling
Éviter les médias ne veut pas dire négliger votre storytelling. Esthétique léchée de ses clips tournés en drone en Namibie, au Japon, en Islande ou à Miami : l’image a une place de choix dans l’univers PNL.
Les clips des deux frères sont attendus comme des feuilletons, et explosent les compteurs de vues sur YouTube. La formule magique ? Chaque clip cache des indices sur le prochain, lui servant de teaser. Mission accomplie : Twitter s’enflamme et chaque nouveau clip est - presque - aussi attendu qu’un épisode de Game of Thrones.
Pour teaser le clip “Béné”, une campagne d’affichage propose aux passants de contacter un numéro pour découvrir le titre en exclusivité. Concrètement, les rappeurs pratiquent ici tout simplement une méthode de Growth Hacking en collectant les numéros et en se concoctant une large base de données. Plus tard, ils ont récupéré les numéros collectés pour annoncer leur tournée par SMS.
Face à l’hypermédiatisation, le silence est une option. Les sciences économiques le démontrent : la rareté d’un bien engendre la croissance du désir. La rareté de ses apparitions les a rendues d’autant plus précieuses. La rareté attise la curiosité. Le manque se fait sentir.
Les outils digitaux ont donné une force de frappe considérable au duo. En alimentant le mystère, les projecteurs se sont automatiquement braqués sur eux. Apple l’avait compris très tôt. Face à la concurrence des smartphones, Steve Jobs a su créer des smartphones "bijoux", en quantité limitée. Il s'agit d'une stratégie de distribution sélective qui souligne la dimension exceptionnelle de la marque.
En marketing, créez une communauté
Malgré un boycott des médias, PNL ne néglige pas ses fans. Sur leurs réseaux sociaux, ils se montrent étrangement bavards avec leur communauté. Leurs échanges sur Facebook ou Twitter sont étonnement spontanés, avec des réponses simples et sincères.
Leur slogan “QLF : Que La Famille” reflète leur idée de clan, de “clique”, voire de famille. Banlieue, misère, drogue, mélancolie, PNL constitue un système de valeurs communes. Écouter PNL, c’est faire partie d’une communauté. En racontant leurs désillusions sans filtres, ils créent une proximité avec leurs fans, qui se sentent compris.
La leçon de marketing à retenir : L’avantage de leur silence dans les médias est de donner à leur audience un sentiment d’exclusivité. De se dévoiler, mais seulement en petit comité, leurs fans se sentent privilégiés.
Communication de luxe : utilisez le chic à la française
Pour leur dernier clip, les deux frères ont choisi de trôner en haut de la Tour Eiffel, symbole de leur domination sur la Capitale, et évidemment sur le monde du rap. Au-delà, on peut y voir aussi le reflet de leur francophonie, d’une marque de luxe “à la française” qui rayonne à l’international en utilisant un symbole iconique du pays.
La leçon de marketing à retenir : Utilisez l’image chic à la française à votre avantage. Rareté, hégémonie et sentiment de manque : oui, ce sont bel et bien des techniques qui pourraient être utilisées pour vendre un sac Chanel. Vous êtes une marque Made In France ? N’hésitez pas à utiliser légitimement nos symboles nationaux.
Amoureux de rap ou non, nous avons tous des leçons de communication à recevoir de la part de PNL. Vous êtes encore dubitatif ?
Selon Billboard, PNL serait le dixième groupe le plus cité au monde. Le clip de “Au DD”, qui totalise 34 millions de vues en dix jours, bat des records sur YouTube et Spotify.
