George Floyd, ce nom est sur toutes les lèvres, sur les Unes de journaux, et les pancartes des manifestants. Le 25 mai dernier, cet Afro-Américain meurt asphyxié par un policier de la ville de Minneapolis. Ce nom est devenu un symbole de lutte contre la brutalité policière et le racisme systématique envers les Africains-Américains. Les manifestants demandent justice pendant que Donald Trump met le feu aux poudres à coup de prises de parole musclées. Entre émotion et colère, l’Amérique s’embrase, suivie du reste du monde. Les marques ne tardent pas à choisir le camp de la lutte. Un militantisme sincère ou un opportunisme intéressé ?

Il était une fois en Amérique

En contraste avec le brasier des rues américaines, l’indignation s’exprime sur les réseaux sociaux par le silence et le deuil. Un écran noir. C’est le moyen d’expression que les citoyens 2.0 ont choisi de faire entendre leur cri de colère.

Le hashtag #BlackLivesMatter perle sous les publications, et représente aujourd’hui 21 millions de mentions sur Instagram. Ce mouvement est, en réalité, né bien avant l’avalanche de hashtags et de carrés sombres. En 2013, il fait suite à l’acquittement du vigile ayant abattu le lycéen noir américain (désarmé) Trayvon Martin, en Floride. Black Lives Matter se veut “dissident, radical, multiracial, intersectionnel, sans leader” et combat le profilage racial, la discrimination et la brutalité policière à l’égard des Afro-Américains.

Les marques portent le couleur du deuil

Aujourd’hui, le consommateur devient un consommateur-citoyen. Le jargon de marqueteur parle même de “consomm’acteur”. Moins naïf et plus méfiant, ce dernier aspire à un engagement des enseignes qu’il consomme. Dans son regard, les marques ont désormais un devoir d’engagement moral et sociétal. Un défi à relever pour toute marque. L’affaire George Floyd leur permet de passer de la théorie à la pratique. Les dés sont jetés…

Ben & Jerry’s serait-elle le “bon élève” ? Deux jours après la mort de George Floyd, elle partage sa peine et son soutien au mouvement sur Twitter. Sur son blog, elle s’insurgeait déjà en 2016 contre un racisme institutionnalisé lorsque Michael Brown fut abattu, de six coups de feu, par un policier de Ferguson. La marque n’a pas attendu un énième drame pour exprimer son activisme sur ses médias sociaux. 

Netflix s’exprime à travers un tweet, le 30 mai : “Être silencieux, c’est être complice”. Hop, un million de likes récoltés. Mieux qu’un pouce bleu, le commentaire “Well done” de la part de la réalisatrice engagée Ava DuVernay. Leur relation a donné naissance à deux récits poignants. D’un côté, la mini-série “Dans leur regard” relate l’affaire de “Central Park Five”. En 1989, quatre Afro-Américains et un Hispanique sont condamnés à tort pour le viol et le meurtre d’une joggeuse. La plateforme propose également “13th”. Toujours signé Ava DuVernay, ce documentaire décrypte la criminalisation des Noirs et le système judiciaire et carcéral américain. Ces œuvres avait déjà participé à rendre visible la discrimination des Africains-Américains. +1 pour Netflix qui semble crédible dans son engagement.

L’enfer est pavé de bonnes intentions

Pourtant, d’autres interventions sont d’ores et déjà accusés de “newsjacking”. Ce procédé consiste à s’emparer d’une actualité médiatisée pour les bienfaits de son image. “Surfer sur le tendance” sans être légitime : un exercice périlleux pour les marques. Ces dernières prennent le risque de se voir accusées d’une potentielle récupération. 

L’Oréal illustre ce cas de figure après avoir montré sa solidarité au mouvement sur son compte Instagram. Les internautes se sont rapidement chargés de lui rafraîchir la mémoire. En 2017, la marque avait licencié le top model Munroe Bergdorf qui avait pris position contre le suprémacisme blanc suite aux émeutes de Charleston rassemblant des communautés racistes et néo-nazies. Le mannequin n’a pas attendu pour dénoncer publiquement l’incohérence et l’hypocrisie maquillée de son ancien employeur.

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Ne prétendez pas qu’il n’y a pas de problème” ou “Ne tournez pas le dos au racisme” : vous pouvez lire ces slogans en signature d’une série de vidéos postée par Nike. Engagé et engageant. Nike a forgé sa légitimité en exprimant une voix engagée sur la problématique de la ségrégation raciale aux États-Unis. En 2018, Colin Kaepernick, devient son égérie. En 2016, il refuse de porter sa main au cœur pendant l’hymne américain et manifeste sa révolte silencieuse. Le genou à terre, il pointe du doigt les meurtres impunis de Noirs, morts sous les balles des policiers américains. Son genou au sol fait écho dans le monde entier et devient un symbole de protestation universel contre les violences policières envers les populations noires. La collaboration du joueur avec Nike n’a malheureusement pas comblé toutes les zones d’ombre de la communication de la marque. 

La publicitaire britannique très engagée, Cindy Gallop, interpelle Nike sur Twitter. Cette dernière nuance le militantisme de la marque en rappelant qu’elle ne compte aucun noir dans son comité exécutif et déplore son manque d’actions concrètes.

Les géants du web avancent à pas de nains

Au-delà des marques, les réseaux sociaux ont aussi choisi leur camp. Twitter ajoute à sur son profil le fameux hashtag #BlackLivesMatter. 

Amazon, qui s’insurge également sur Twitter contre le racisme et l’injustice, ne se vante pas des nombreux contrats avec la police américaine (notamment pour leur fournir des systèmes de reconnaissance faciale). Notons effectivement que le géant s’associe à 800 services de police locaux afin de partager les données de ses caméras Ring Doorbell. L’hypocrisie sonne à votre porte ?

Les CEO des géants de la tech n’ont pas attendu pour promettre des dons contre la discrimination raciale. Les GAFA ne sont pas connues pour leurs avancées en termes de mixité. 

Le collectif Sleeping Giants lutte contre le financement des discours de haine sur le web et répond : “votre hypocrisie ne connaît aucune limite”. En effet, Twitter, Facebook ou YouTube sont fréquemment épinglées pour leur passivité face à la prolifération de discours de suprémacistes blancs. Les médias sociaux restent aux abonnés absents quand il s’agit faire la guerre aux discours  sur leurs plateformes. Leur activisme soudain laisse ainsi un goût amer aux internautes.

Opportunisme VS conscience sociale : game on

Selon le Talmud, si “la parole est d’argent, le silence est d’or”. 

S’engager peut s’avérer à double tranchant et entacher l’image d’une marque plutôt que de la servir. Prendre la parole revient à prendre le risque de voir ses contradictions révélées en place publique 2.0. 

Si les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent dans le débat public, ils sont aussi demandeurs d’une cohérence et d’une légitimité. Les paroles de marque doivent faire écho à leurs actes, et inversement. S’enorgueillir d’une conscience morale sans en appliquer les concepts peut revenir à se tirer une balle dans le pied.